J’ai comme l’impression que je vais consacrer mon mois d’octobre à rédiger des articles sur Facebook… ça doit certainement être dû au franchissement du cap du milliard d’utilisateurs, un cap historique. Tellement historique qu’ils ont décidé de diffuser une vidéo institutionnelle comparant Facebook à une chaise :
Je préfère ne pas commenter cette comparaison, d’autant plus que d’autres l’ont fait bien mieux que moi : Are Chairs Like Facebook?. Cette vidéo a d’ailleurs été parodiée avec beaucoup de cynisme :
Facebook is like a bed
Toilets are like Facebook
Facebook is like ex-girlfriends
Ceci étant dit (ou parodié), je profite de ce meme pour vous proposer une métaphore qui illustre bien le problème que Facebook cherche à nous cacher : l’absence de contenus de qualité.
Vous pouvez manger chez vous et inviter des amis
Un restaurant est donc un lieu convivial où l’on se rend pour plusieurs raisons :
- Parce que l’on n’a pas envie de cuisiner (ou que l’on ne sait pas) ;
- Parce que l’on veut célébrer quelque chose ;
- Parce que l’on veut bénéficier d’une expérience agréable (grâce au cadre) ;
- Parce que l’on souhaite être valorisé socialement (voir et être vu dans les endroits branchés)…
Transposé à Facebook, on utilise une plateforme sociale pour des raisons équivalentes :
- Pour garder un lien social avec des amis et contacts plus ou moins proches (c’est plus pratique de publier des infos que de décrocher son téléphone pour appeler tout son répertoire) ;
- Parce que l’on veut partager un évènement important (annonce de fiançailles, voyages…) ;
- Parce que l’on veut se divertir (grâce aux photos, vidéos et messages amusants qui sont publiés) ;
- Parce que l’on souhaite infléchir son identité numérique (voir et être vu sur le site le plus visiblement du moment)…
Je pense que l’analogie avec le restaurant est plutôt fidèle à la réalité des usages sur Facebook : une activité sociale où l’on cherche avant tout une expérience différenciante, mais que l’on peut tout à fait réaliser chez soi en se donnant un peu de mal. Au restaurant vous payez l’addition, alors que sur Facebook vous payez en fournissant des données personnelles qui sont ensuite exploitées par les annonceurs. Je me suis déjà largement exprimé sur ce sujet donc je n’y reviens pas.
Des serveurs sans chef ne peuvent fidéliser une clientèle
Nous en venons au point central de ma comparaison : les contenus et les équipes. Les contenus sont à Facebook ce que le menu est à un restaurant : sans des plats de qualité, vous n’avez que très peu de chance de fidéliser vos clients. Vous pourriez me dire qu’il existe des centaines de restaurants branchés qui servent de la nourriture quelconque, soit, mais une fois que ces restaurants ne sont plus à la mode, ils disparaissent. Sur Facebook, c’est la même chose : des marques comme Oasis se donnent un mal fou pour “mettre de l’ambiance ” et recruter des fans, mais que se passera-t-il lorsque ceux-ci se lasseront ? (ce qui arrivera bien un jour ou l’autre).
C’est là où les contenus à valeur ajoutée sont importants : ils servent à marquer durablement les esprits des internautes. J’ai eu l’occasion de déjeuner dans un restaurant trois fourchettes (l’Arpège en 2006), c’est une expérience dont je me souviendrais toute ma vie. Par contre, je suis incapable de vous citer la marque des steaks hachés que j’ai avalé hier soir. L’exploit de Felix Baumgartner avec Red Bull Stratos ou la dernière vidéo des caméras GoPro sont là pour marquer les esprits dans ma durée, pas pour influer le Edge Rank. Facebook essaye de lutter contre le spam social en pénalisant les contenus non-engageants, mais leur définition des contenus engageants est plutôt triste : des photos ou messages courts qui génèrent des like ou des commentaires. Ce n’est certainement pas avec ce type d’interactions que vous allez créer de l’attachement à une marque, il faut beaucoup plus (Le retour de la revanche du contenu).
Le problème est que la production de contenus à valeur ajoutée n’est pas une tâche facile, une faut tout une organisation pour y parvenir, et surtout une posture de marque qui s’y prête (culture, promesses, légitimité…). Sur Facebook, je croise encore beaucoup trop d’annonceurs (marques ou institutions) qui recrutent des community managers sans se soucier de la valeur ajoutée de leurs contenus. C’est comme si vous recrutiez une armée de serveurs pour votre restaurant, mais pas de chef.
Dans l’absolu, un chef de suffit pas. Je rebondis ainsi sur l’étude d’Altimeter sur les Corporate Social Media Team. Plusieurs fonctions-clés ont ainsi été identifiées chez les grands comptes interviewés :
Si l’on reprend l’analogie avec un restaurant, une équipe devra être constituée des personnes suivantes :
- Un maitre d’hôtel, chargé de définir l’ambiance et de garantir un bon accueil (l’équivalent du Corportate Social Strategist) ;
- Un chef, chargé de créer les plats et veiller à l’homogénéité du menu (l’équivalent d’un responsable éditorial) ;
- Un chef de rang, chargé de coordonner les équipes (l’équivalent du Business Unit Laison) et de faire monter en compétence les commis (les stagiaires) ;
- Des serveurs pour servir les plats, orienter les clients et s’assurer de leur bien-être (l’équivalent des community managers).
Loin de moi l’idée de dévaloriser la fonction de community manager, j’essaye simplement d’expliquer que la présence d’une marque sur les médias sociaux nécessite un minimum d’organisation et de hiérarchie (cf. l’article publié il y a deux ans et demi : Les métiers du social media marketing). Du moins pour espérer obtenir un bénéfice durable à mayen terme sur l’image de marque, la valeur perçut des produits ou la fidélisation. Je me doute néanmoins que je ne vais pas me faire des amis au sein de la communauté des community managers, mais bon, comme on dit chez moi :” Quand on vend des marteaux, on s’arrange pour que les problèmes des autres ressemblent à des clous“.
Dans tous les cas de figure, j’espère que vous trouverez intéressante l’analogie avec le restaurant. Si vous avez d’autres suggestions, je suis preneur.